Το μάρκετινγκ μοιάζει με φλερτ. Η σχέση, όμως, κρίνεται μετά το πρώτο ραντεβού.

Πριν από λίγες ημέρες, ακούγοντας μια πρωινή ραδιοφωνική εκπομπή, θυμήθηκα ένα παλιό, διασκεδαστικό παράδειγμα: πώς εξηγείς το μάρκετινγκ μέσα από μια γνωριμία σε ένα πάρτι.

Με σχεδόν 30 χρόνια στον χώρο, εξακολουθώ να βρίσκω ενδιαφέρον το πόσο εύστοχα μια απλή ιστορία μπορεί να ανοίξει μια ουσιαστική συζήτηση για τη δουλειά μας. Αρκεί να μη μείνουμε μόνο στο αστείο.

Όλα ξεκινούν σε ένα πάρτι

Φανταστείτε ότι βλέπετε κάποιον που σας ενδιαφέρει.

Πλησιάζετε και λέτε: «Είμαι ενδιαφέρων άνθρωπος, έχω χιούμορ και θα περάσουμε υπέροχα μαζί». Κάπως έτσι λειτουργεί η διαφήμιση: παίρνετε τον λόγο και προβάλλετε όσα θεωρείτε ότι αξίζει να γνωρίζει ο άλλος για εσάς.

Προσθέτετε «και το πρώτο ποτό είναι κερασμένο». Εδώ μπαίνει η προώθηση πωλήσεων: ένα επιπλέον κίνητρο για να γίνει το επόμενο βήμα τώρα.

Ένας κοινός φίλος λέει μια καλή κουβέντα για εσάς. Είναι μια χρήσιμη αναλογία για τη θετική δημοσιότητα και τη σύσταση από τρίτους — μία πλευρά των δημοσίων σχέσεων, που φυσικά έχουν ευρύτερο ρόλο.

Και το μάρκετινγκ; Βρίσκεται σε όσα προηγούνται και συνδέουν αυτές τις κινήσεις: ποιον θέλετε να γνωρίσετε, τι αναζητά, τι μπορείτε πραγματικά να του προσφέρετε και πού υπάρχει κοινό έδαφος.

Στην αγορά, αυτό σημαίνει ότι κατανοείτε τον πελάτη και διαμορφώνετε ανάλογα το προϊόν, την τιμή, τη διαθεσιμότητα, την επικοινωνία και την εμπειρία του. Η διαφήμιση, οι προσφορές και η πώληση συμμετέχουν σε αυτή την προσπάθεια.

Υπάρχει, βέβαια, μια λεπτή διαφορά: το ζητούμενο δεν είναι να υποδυθείτε κάποιον άλλον για να αρέσετε. Είναι να αναγνωρίσετε σε ποιους έχει αξία αυτό που είστε και αυτό που προσφέρετε.

Αν η Apple ερχόταν στο πάρτι

Στη δική μου εκδοχή αυτής της ιστορίας, η Apple θα εμφανιζόταν με προσεγμένο, λιτό ντύσιμο και αναγνωρίσιμο στιλ. Η παρουσία της θα έλεγε κάτι πριν αρχίσει η συζήτηση.

Το μήνυμα θα ήταν περίπου: «Αν σε εκφράζει αυτός ο τρόπος να δημιουργείς, να δουλεύεις και να ζεις, ίσως έχουμε κάτι κοινό».

Αυτή είναι η δύναμη μιας σαφούς ταυτότητας. Το προϊόν αποκτά νόημα μέσα στην καθημερινότητα και στην εικόνα που έχει ο άνθρωπος για τον εαυτό του.

Αυτό δεν σημαίνει ότι οι πελάτες επιλέγουν την Apple μόνο για να ανήκουν σε ένα «club» ή ότι τα τεχνικά χαρακτηριστικά δεν μετρούν. Η χρηστικότητα, ο σχεδιασμός, οι λειτουργίες και η συνεργασία των συσκευών μπορούν να έχουν ουσιαστική αξία. Το παράδειγμα δείχνει πώς η λειτουργική αξία και το συναίσθημα μπορούν να ενισχύουν το ένα το άλλο.

Το φλερτ μεταφέρθηκε και στην οθόνη

Στο ψηφιακό περιβάλλον, η ίδια ιστορία αποκτά περισσότερα σημεία επαφής.

Το SEO είναι να μπορεί να σας βρει κάποιος όταν σας αναζητά. Στην αναλογία του πάρτι, είναι να εμφανίζεστε ανάμεσα στις σχετικές απαντήσεις στην ερώτηση «πού μπορώ να γνωρίσω ανθρώπους με κοινά ενδιαφέροντα;». Στην αγορά, βοηθάτε τον ενδιαφερόμενο να εντοπίσει τη δική σας απάντηση στην ανάγκη του. Χωρίς εγγυήσεις για την πρώτη θέση.

Τα social media είναι οι μικρές συναντήσεις πριν από τη γνωριμία. Το περιεχόμενό σας δείχνει προσωπικότητα, συνέπεια και τρόπο σκέψης. Κάθε δημοσίευση δίνει στο κοινό έναν ακόμη λόγο να σας προσέξει, να σας καταλάβει ή να σας θυμηθεί.

Το content marketing είναι μια συζήτηση που αξίζει τον χρόνο του άλλου. Ένας χρήσιμος οδηγός, μια κατανοητή εξήγηση ή μια πρακτική λύση αποδεικνύουν στην πράξη τι μπορείτε να προσφέρετε. Η εμπιστοσύνη αποκτά βάση.

Το retargeting είναι η υπενθύμιση μετά την πρώτη επαφή. Κάποιος είδε ένα προϊόν και έφυγε χωρίς να αγοράσει. Μια σχετική διαφήμιση μπορεί να τον βοηθήσει να το ξανασκεφτεί. Αν όμως η υπενθύμιση γίνει επίμονη, το ενδιαφέρον μπορεί να μετατραπεί σε ενόχληση. Όπως και στο φλερτ, μετρούν ο χώρος, ο χρόνος και ο σεβασμός στα όρια.

Τέσσερα πράγματα που κρατώ έπειτα από σχεδόν 30 χρόνια

1. Η κατανόηση προηγείται της επικοινωνίας. Πριν αναρωτηθούμε τι θα γράψει η διαφήμιση, χρειάζεται να ξέρουμε ποιο πρόβλημα λύνουμε και για ποιον. Οι ερωτήσεις και η ακρόαση είναι συχνά η πιο παραγωγική αρχή.

2. Η προσοχή είναι η αρχή μιας ευκαιρίας. Ένα ωραίο δημιουργικό μπορεί να φέρει το πρώτο κλικ. Από εκεί και πέρα, ο πελάτης συναντά την πραγματική επιχείρηση: το προϊόν, την τιμή, το site, την παράδοση, την εξυπηρέτηση. Εκεί δοκιμάζεται η υπόσχεση.

3. Το συναίσθημα και η λογική συνυπάρχουν. Οι άνθρωποι μπορεί να αναζητούν ασφάλεια, ευκολία, χαρά ή ταύτιση. Παράλληλα, συγκρίνουν κόστος, χαρακτηριστικά και πρακτική χρησιμότητα. Το βάρος κάθε παράγοντα αλλάζει ανάλογα με τον άνθρωπο και την αγορά.

4. Η εμπιστοσύνη χρειάζεται συνέπεια. Το να προσφέρεις αξία πριν από την αγορά έχει σημασία. Εξίσου σημαντικό είναι να ανταποκρίνεσαι μετά από αυτήν. Κάθε επαφή είτε επιβεβαιώνει είτε αποδυναμώνει τον λόγο για τον οποίο σε επέλεξαν.

Και μετά το πρώτο ραντεβού;

Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, το «κακό ραντεβού» μπορεί να είναι πολύ συγκεκριμένο: μια ελκυστική προσφορά οδηγεί σε ένα δύσχρηστο site, το τελικό κόστος εμφανίζεται τελευταία στιγμή ή η εξυπηρέτηση αδιαφορεί όταν προκύψει πρόβλημα.

Η καμπάνια μπορεί να έφερε την αγορά. Η εμπειρία, όμως, επηρεάζει το αν θα υπάρξει δεύτερη.

Γι’ αυτό, όταν σκέφτομαι το καλό μάρκετινγκ ως μαγνήτη, σκέφτομαι κάτι πολύ πιο ουσιαστικό από μια γοητευτική εικόνα. Σκέφτομαι μια επιχείρηση που γνωρίζει σε ποιον απευθύνεται, δίνει έναν σαφή λόγο επιλογής και τον επιβεβαιώνει καθημερινά.

Στο φλερτ θέλεις να σε προσέξουν. Στη σχέση χρειάζεται να αξίζεις την εμπιστοσύνη. Το ίδιο ισχύει και για τα brands.